Purpose: Verschuif van ‘Why’ naar ‘How’!


Purpose is al een tijdje een buzzword in de directiekamers van bedrijven. Het definieert de kernreden van het bestaan. Het geeft richting aan de strategie. Inspireert en verbindt medewerkers en andere stakeholders. En het geeft houvast aan gedrag. Juist in spannende situaties waar keuzes gemaakt moeten worden die er echt om gaan. Zoals nu ook in de Coronacrisis. Nu is het hebben van een Purpose een ding, maar er als organisatie naar handelen nog heel wat anders.

Big Business

We hebben het al zo vaak bewezen gekregen: Purpose gedreven bedrijven zijn aanmerkelijk succesvoller dan vergelijkbare bedrijven die dat niet zijn. Alleen al meer dan 2.000 academische studies hebben de relatie onderzocht tussen Purpose en resultaat. 63% van deze studies tonen een positief verband en slechts 8% een negatief verband. Dat zegt toch wel veel.

Lees meer over de grote voordelen: Purpose is big business.

Dat succesvolle bedrijven vandaag de dag een Purpose moeten hebben is dus inmiddels wel tot de leiders van het bedrijfsleven doorgedrongen. Dit blijkt opnieuw uit een onderzoek van Fortune in 2019 onder de CEO’s van de Fortune 500 bedrijven. Slechts 7% van de opperhoofden van de grootste en machtigste bedrijven ter wereld gelooft nog steeds dat zij zich vooral moeten concentreren op het dienen van de financiële belangen van de aandeelhouder en dat zij zich niet moeten laten afleiden door het nastreven van sociale en maatschappelijke doelen.

Lees ook: Purpose de sleutel tot succes voor bedrijven.

Een onderzoek van McKinsey

Nu is het hebben van een Purpose één ding, maar er als organisatie naar leven is nog heel wat anders. McKinsey spreekt in dit geval van de Purpose Gap. Zij hebben in oktober 2019 onderzoek gedaan onder 1.214 managers en medewerkers van Amerikaanse bedrijven. Hieruit kwam naar voren dan 82% het belang van Purpose voor het succes van de organisatie erkent, maar dat slechts 62% van de bedrijven waarvoor zij werken ook een Purpose heeft geformuleerd. Nog zorgwekkender is dat slechts 42% merkt dat het enig effect heeft op hun gedrag. Ook is het erg opvallend dat twee belangrijke elementen van Purpose voor mensen, namelijk een bijdrage leveren aan de maatschappij en betekenisvol werk doen, respectievelijk slechts in 21% en 11% van de gevallen is te herkennen in de Purpose.

Draaiboek voor gedrag

dienstverleningDus het vinden van de Purpose (het beantwoorden van de inmiddels beroemde WHY-vraag) is een essentiële eerste stap, een voorwaarde. Maar daar kan het niet bij blijven. Bedrijven moeten het lef en de overtuiging hebben om de Purpose te verheffen tot een ‘leading principle’ of een ‘burning platform’ voor alles wat de organisatie wel of juist niet doet. Leiderschap van organisaties moet in hun denken en doen dus doorschuiven van ‘Why’ naar ‘Hoe’. Aan het fraai geformuleerde statement moet een draaiboek van gedrag gekoppeld worden. Dit bepaalt of de organisatie ook daadwerkelijk purpose driven wordt. Als er geen goede verbinding met de bedrijfscultuur en de dagelijkse praktijk wordt gevonden, zal het effect op het resultaat/succes beperkt blijven.

Verfrissend en confronterend

Het ontwikkelen van zo’n draaiboek voor gedrag is een waardevolle exercitie. Als je de Purpose werkelijk in het hart van de organisatie plaatst en alles eens tegen dit licht durft te houden, wordt heel duidelijk wat wel en niet klopt. En dat kan heel verfrissend zijn, maar soms ook behoorlijk confronterend. Beter doe je dat daarom niet alleen als leiderschapsteam, maar ga hierover met je mensen in gesprek. Medewerkers, klanten, leveranciers en andere stakeholders. Doen we de juiste dingen op de gewenste manier? Bereiken we wat we echt willen? Zijn we wie we willen zijn met elkaar? Neem er ook de tijd voor en geef reflectie en discussie de ruimte. Misschien biedt de Coronatijd een uitgelezen kans om dit juist nu te doen met je mensen en gebruik te maken van de ‘ruimte’ die er nu is. Discussie kan ook heel goed (en leuk!) via Teams of Zoom op afstand van elkaar georganiseerd worden.

Tips

Om succesvol te schuiven van ‘Why’ naar ‘How’ en om uw organisatie Purpose driven te maken, geven we 5 tips:

Tip 1: Maak Purpose persoonlijk en emotioneel.

Het doorgronden en doorleven van de Purpose gaat beter als we ons realiseren dat het geen meetkunde is. Het is per definitie subjectief en draait om gevoel. Daarom zie je dat bij bedrijven waar de oprichters nog aan dek zijn, dit veel natuurlijker en makkelijker gaat. Zijn/haar persoonlijke opvattingen, denkbeelden, gedragingen staan model voor die van de gehele organisatie. Dat werkt niet alleen in kleinere organisaties, maar ook in hele grote. Denk maar aan de bekende voorbeelden Apple, Starbucks, Google en Netflix. Organisaties die een Purpose pas veel later in hun bestaan adopteren, moeten proberen om het net zo persoonlijk en emotioneel te maken.

Tip 2: Waak voor middelmaat.

Zorg er voor dat uw Purpose scherp is. Neem geen genoegen met middelmaat, met jargon of met ‘waardeloze’ algemeenheden. Een goede Purpose discrimineert, roept discussie op en doet een beetje ‘pijn’. Zonder wrijving geen glans immers.

Tip 3: Neem uw Purpose serieus.

Toen EY de purpose Building a better working world introduceerde beklemtoonde de toenmalige CEO Mark Weinberg: “This is not another advertising line, it’s the way we do business!”. Dit is een belangrijke opmerking. Purpose moet vooral zijn weg weten te vinden naar het gedrag in de dagelijkse praktijk en alle contacten met stakeholders. En moet te herkennen zijn in de belangrijkste proposities van de organisatie.

Tip 4: Zorg uw Purpose top of mind blijft.

Herkenbaarheid, consistentie en continuïteit zijn essentieel. Daarbij hoort dus ook de permanente discussie en reflectie. Blijf de organisatie uitdagen. Blijf verbazen, vragen stellen. Iedere dag weer opnieuw. Het is nooit af.

Tip 5: Meten is weten.

We kunnen heel veel meten. Het cultuurvermogen van een organisatie, de mate waarin medewerkers zich verbonden voelen, bekendheid, acceptatie en ga zo maar door. Maak hier gebruik van en leer van de uitkomsten. Te veel en te vaak zien we in de praktijk dat managers het zelf wel denken te weten (lees: kunnen raden).

Lees nog meer over het belang van Purpose.

Wilt u meer weten over de kracht van Purpose en ook u er Big Business van kunt maken door er als organisatie naar te leven, neem dan contact met ons op. Dat kan heel gemakkelijk met het contactformulier, maar u kunt natuurlijk ook direct even bellen 010 26132236 of mailen naar info@cultureclubcompany.nl